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法国百年皮具品牌 LANCEL 再战中国市场

http://www.texnet.com.cn/ 2019-10-23 10:16:27 来源:大发三分时时彩—大发时时彩开盘犯法吗科技杂志

  法国百年皮具品牌LANCEL(兰姿),正计划在中国市场重新发力、大干一场。

  自去年6月,瑞士奢侈品公司Richemont (历峰集团)出售该品牌后,品牌在华直营零售门店整合下线,仅保留奥特莱斯和机场渠道。分分彩单双公式后在新东家、意大利轻奢皮具生产商Piquadro(皮咖杜)集团的支持下,LANCEL在数月内(从去年6月出售~10月完成交割)进行了产品、市场和团队的重整。

  无疑,中国,是品牌重整复兴计划中最重要的一部分。然而今天的中国市场早已今非昔比,对比上世纪90年代品牌第一次进入中国时,今天无论是零售环境、消费者习惯、还是竞争态势,都对品牌总部和本土团队提出了更复杂更大的挑战。

分分彩单双公式  LANCEL此前长期处于业绩低迷,Piquadro收购该品牌时并未支付现金(作为条件:历峰集团将获得LANCEL未来十年的部分利润,预计在3500万欧元以内)。但在最新发布的财报中,Piquadro集团总裁兼首席执行官Marco Palmieri预计,品牌在本财年将实现扭亏为盈、EBITDA(息税折旧摊销前利润)转负为正。截止到6月30日的Piquadro集团2019/2020财年第一季度中,LANCEL销售额为1210万欧元,实现双位数增长。

       电商先行,找对中国合作伙伴

  LANCEL中国团队立足中国市场,将电商平台作为了前沿阵地。

  据巴黎时装周最新官方数据显示,作为世界零售创新实验室,在中国29%时尚产品的销售是通过电商、O2O、等新零售模式完成。

  而奢侈品类中的箱包因无需试穿大小、颜色,产品直观易挑选的特点,与电商渠道销售的条件充分契合。根据京东提供的数据显示,箱包在其各奢侈品品类销量中占比最高,超过五成。

  从5月开设京东自营旗舰店到目前仅4个月时间,LANCEL取得了瞩目的增长:

  9月中旬,全新系列CLIC与京东合作发售独家限量配色,助推品牌当月平台成交总额环比增长342%。除了限量配色以外,蓝绿拼色和黑色也很受欢迎,其中蓝绿拼色已断货。

  对此,江蓉介绍,目前电商渠道贡献品牌中国市场销售额的30%,“京东从体量上不是最大,但增长最快且最稳定”。分分彩单双公式除LANCEL以外,Prada, MiuMiu, Mulberry,Marni等奢侈品牌的箱包也在近期先后入驻京东平台销售。

  江蓉认为,京东销售奢侈品箱包的突出优势是其平台用户的较高品质。

  重新规划中国市场,LANCEL为此所做的客户调研数据显示,品牌的用户画像以26~40岁年龄段的一二线高知、白领、有留学背景的女性消费者居多。这也与京东提供的用户数据高度重合。

  “她们对这个法国老牌抱有一种情怀,同时又很明确自己想要的风格。”江蓉说道。从京东提供的用户数据来看,平台用户对LANCEL的产品给予了极高的评价,截止目前其自营旗舰店仅收到一条非好评反馈。

  产品调整:年轻化与定价下探

  “很多女性客户留言,LANCEL是她们得到的第一个奢侈品包,有的是妈妈送的,有的是上班后买给自己的礼物,但后来这个品牌似乎销声匿迹了。”江蓉这样告诉我们。

  而令她感到惊喜的是,除了这部分沉淀用户以外,越来越多的90、95后年轻消费者开始出现在品牌的用户画像中。分分彩单双公式这证明LANCEL重组后的一系列年轻化战略已初见成效。

  今年,LANCEL迎来了出生于1984年的新任创意总监Barbara Fusillo。曾效力于Miu Miu以及Marc Jacobs工作的她为法国老牌的DNA注入了诸多新鲜元素,比如全新系列CLIC、Cara复古相机包,同时对Charlie和Le Huit等经典系列重塑演绎。

分分彩单双公式  不少网友在微博上留言,LANCEL年轻化复出带来的产品,都是她们当年的最爱,“停产后又重新上线了,开心!”。

  传承复刻经典款,同时大胆加入革新元素以外,LANCEL包袋的尺寸选择也更丰富了,多个包款推出了时下流行的迷你号。LANCEL的产品向着更年轻、时髦转型。根据品牌的用户调研报告显示,中国等亚洲客户更偏爱尺寸小巧,便于携带,且配色大胆的产品;而在法国本土市场,经典配色的大尺寸包袋更受欢迎。

  京东数据显示,在其平台销售的奢侈箱包中,3000~6000元左右的入门级商品,最受消费者欢迎。产品与定价协同调整,LANCEL将此前8000到10000以上元人民币的产品定价下调至5000元左右,部分产品尝试进一步下探定价至2000~3000元人民币,以吸引更多年轻消费者。

       但江蓉强调,定价下调绝不等同于品质的下降。

  区别于一些轻奢包袋品牌标准流水线的作业模式(每个工人负责固定工序);LANCEL依托于母公司Piquadro在佛罗伦萨的强大供应链优势,始终坚持着100%意大利制造和传统的手工工艺,由三名工匠制作一个包。据品牌官方资料显示,一只LANCEL女士手袋需要20至100片皮革制成,在制版工坊需3个月成形,整个手袋制作共需9到12个月。

  数字营销:让更人多知道“始于1876年的巴黎之梦”

  谈及奢侈品牌在中国市场的营销仍然面临的挑战。江蓉感慨:“新零售环境下,市场已经从过去客人找你转变为你找客人。触达消费者的数字媒体渠道太多了,每个点都可能成为销售渠道。客人在哪,你就要在哪。”

  在采访中江蓉向我们展示了一本厚重的LANCEL品牌纪念册,扉页上写着“始于1876年的巴黎之梦”:

  1893年推出烟斗烟垢积存装置,十九世纪末推出首款手袋,1937年的自动打火机,品牌标志性的红色起源,1956年推出首个以尼龙帆布制成的软面旅行包Kangourou,2006年复刻经典推出Premier Flirt水桶包…

       这些充满艺术气息的品牌故事安静地躺在书里,是否被人们遗忘了?如何才能让更多人知晓被奉为经典的水桶包究竟有何不凡?

  在产品年轻化的同时,营销渠道多样化也是LANCEL必须做出的改变。

  9月,品牌宣布携手全新中国区品牌大使佟丽娅,合作推广四款限定产品,包括新系列CLIC,延续明星系列的ROMANE和NINON。同时在离中国消费者社交生活最近的微信、微博、小红书等多样化渠道布局内容触点,最后以京东和微信小程序店落地线上销售。

  线下布局:中国一线城市门店

  诚然,这样的数字营销策略为LANCEL再战中国市场电商先行战略提供了保障。但江蓉坦言,布局线下实体门店依旧在奢侈品体验消费中扮演着不可或缺的角色。

  正如美国奢侈珠宝品牌Tiffany全球执行副总裁Philippe Galtié先生此前在接受《华丽志》专访时所言:“你可以把门店当作品牌的一场永久性展览”。奢侈品牌在中国重金打造旗舰店、辅以办展、办秀,是打破品牌神秘感,更鲜活、更完整呈现品牌形象的必须。

  回顾品牌历史,我们发现LANCEL早在1883年已经在马赛、波尔多、里昂、勒阿弗尔和里尔开设了五家店。江蓉介绍:“LANCEL是现代概念店(concept-store)的鼻祖,就是我们现在说的精品店boutique,是当时礼品艺术的代名词。”

  江蓉说道:“对于消费者而言,从传统意义上真正感觉到一个品牌进入中国市场,还是要从接触线下门店开始。”她透露,LANCEL目前正在筹备明年在北京和上海开设两家线下门店。”中国幅员广阔,我们也会和京东合作的更加紧密,去触达更多下沉新兴市场的潜在消费者。”

  我们看到,LANCEL在社交媒体的流量尚待引爆,筹备中的线下门店加持购物体验,全新的年轻化品牌形象和产品在线上线下全渠道打通。相信,这个百年品牌将很快在中国市场找到自己的位置。

  关于LANCEL

  1876年,LANCEL由Alphonse LANCEL和Angèle LANCEL夫妇创办于巴黎,以烟具配饰起家,1925年推出经典款式“水桶包”的最早版本,1929年开设了巴黎歌剧院广场8号的地标式旗舰店。

  上世纪70年代,品牌被Zorbibe兄弟收购后在1987年推出名噪一时的Elsa水桶包。1997年6月,LANCEL被历峰集团以2.7亿欧元的价格收购,此后业绩一直处于低迷。2018年6月,LANCEL被Piquadro收购。

  LANCEL现在法国拥有58家单一品牌门店,在意大利有两家门店,西班牙俄罗斯中国各有一家门店。

  关于Piquadro

  Piquadro由Marco Palmieri在1987年成立,公司总部位于意大利博洛尼亚,主要从事轻奢级商用皮具及配饰的生产及销售。旗下拥有Piquadro、The Bridge以及LANCEL三大皮具品牌。其中Piquadro的产品注重设计创新和科技运用,The Bridge产品强调托斯卡纳大区的复古手工艺。

  2016年,Piquadro以317万欧元收购The Bridge 80%的股份,The Bridge在被收购的一年后,被重新定位为一个更年轻、更时髦的品牌。

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